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小紅書(shū)是國(guó)內(nèi)種草效果最好的內(nèi)容社交平臺(tái)，許多商家都會(huì)嘗試在小紅書(shū)上做營(yíng)銷(xiāo)，獲取流量變現(xiàn)。而小紅書(shū)平臺(tái)也想發(fā)展電商變現(xiàn)，不斷出臺(tái)利好平臺(tái)電商發(fā)展的策略。

關(guān)于2025年的商業(yè)化發(fā)展，小紅書(shū)確定了三大方向。

一直以來(lái)，廣告營(yíng)銷(xiāo)和交易（包括電商、本地生活等）都是小紅書(shū)最核心的營(yíng)收業(yè)務(wù)。廣告營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)部也被稱(chēng)為商業(yè)化業(yè)務(wù)，目前貢獻(xiàn)了小紅書(shū)的主要營(yíng)收。 

一位熟悉小紅書(shū)的人士告訴36氪，“小紅書(shū)內(nèi)部認(rèn)為，商業(yè)化過(guò)去兩年主打的‘種草’策略，無(wú)論是頭部品牌認(rèn)知還是業(yè)務(wù)收入上，獲得了‘階段性成果’。如果下個(gè)階段想要引入更多行業(yè)、不同類(lèi)型品牌和商家，需要產(chǎn)品基建進(jìn)一步加速。” 此前據(jù)媒體報(bào)道，2023年及2024年Q1小紅書(shū)商業(yè)化業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)迅速。 

上述知情人士告訴36氪，上述商業(yè)化業(yè)務(wù)的三大動(dòng)向，發(fā)生在近期深圳舉行的小紅書(shū)業(yè)務(wù)共創(chuàng)會(huì)上。“在會(huì)議之前的調(diào)研里，一些品牌和商家，尤其是出行服務(wù)、家裝等等生活服務(wù)類(lèi)行業(yè)，向內(nèi)部提出問(wèn)題和抱怨，當(dāng)時(shí)商業(yè)化管理層就意識(shí)到，小紅書(shū)并沒(méi)有很好地滿(mǎn)足他們的需求。”前述人士認(rèn)為，這些調(diào)研結(jié)果也直接影響了小紅書(shū)商業(yè)化業(yè)務(wù)的方向。 

36氪此前獲悉，2024年上半年，在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)436%。其中，生活服務(wù)類(lèi)行業(yè)商家增速尤為顯著。 

36氪了解到，深圳共創(chuàng)會(huì)的另一個(gè)核心議題，是更加關(guān)注商家的“生意”指標(biāo)，即商家在小紅書(shū)投放后，究竟在全平臺(tái)獲得了多少銷(xiāo)售收入——在過(guò)去，衡量小紅書(shū)的投放指標(biāo)來(lái)源是曝光量、點(diǎn)擊率和CPM（千人成本）等，關(guān)注的是種草過(guò)程而非結(jié)果。 

商業(yè)化產(chǎn)品的基建能力與商業(yè)化增速不匹配，是小紅書(shū)過(guò)去一直存在的老問(wèn)題。一位小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品前員工告訴36氪，從2019年小紅書(shū)正式開(kāi)啟商業(yè)化后，內(nèi)部就一直想解決種草的度量問(wèn)題，并先后啟動(dòng)過(guò)多次項(xiàng)目，“但內(nèi)容平臺(tái)最大的難點(diǎn)在于，難以獲得其他平臺(tái)上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)”。

因此，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，想要知道“種草”的效果究竟如何，商家們只能在投放后，通過(guò)查看淘寶、京東等其他平臺(tái)的搜索增長(zhǎng)才能得知。一位數(shù)碼類(lèi)商家曾經(jīng)告訴36氪，自己在小紅書(shū)投放后，用戶(hù)究竟有沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，在哪里產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)了多少，他很難掌握到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，這也讓本身就對(duì)投放產(chǎn)出效果敏感的中小商家們更加猶豫。 

小紅書(shū)也并不是第一次解決產(chǎn)品種草的度量問(wèn)題。2023年的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)曾提出不依賴(lài)于外部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以小紅書(shū)上用戶(hù)的“深度閱讀”和“深度互動(dòng)”行為進(jìn)行度量。但想看清投放的具體效果，最終的解法，仍需要通過(guò)外部合作獲取銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解決問(wèn)題。 

據(jù)36氪了解，目前小紅書(shū)與外部數(shù)據(jù)合作主要分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是有品牌方將自己的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行合作，通過(guò)小紅書(shū)的商業(yè)工具進(jìn)行分析。

這個(gè)過(guò)程中使用的工具主要是“小紅書(shū)靈犀”，它是小紅書(shū)目前洞察、優(yōu)化和度量投放的最重要工具。有接近小紅書(shū)的人士告訴36氪，靈犀將在今年底前大幅降低使用門(mén)檻，未來(lái)能夠直接使用靈犀的商家將會(huì)大量增加，目前已經(jīng)有商家收到這一消息——此前靈犀只開(kāi)放給一些大品牌，不在受邀白名單范圍的品牌，只能通過(guò)對(duì)應(yīng)的小紅書(shū)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員獲得數(shù)據(jù)。 

至于另一類(lèi)，則是與京東等平臺(tái)通過(guò)三方合作解決數(shù)據(jù)問(wèn)題。目前，小紅書(shū)分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會(huì)等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈，其核心目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)的種草數(shù)據(jù)和各平臺(tái)上轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通，使商家在投放之后，準(zhǔn)確看到效果和優(yōu)化方向。 

36氪了解到，在即將舉辦的2025年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)將會(huì)對(duì)外公布種草度量問(wèn)題的新方案，前述兩種外部合作形式將會(huì)是重要內(nèi)容。區(qū)別于以往的迭代，有小紅書(shū)代理商稱(chēng)，“這次的方案更徹底，理論上有可能解決掉過(guò)去的度量問(wèn)題”。 

而在度量外部平臺(tái)效果之外，另一個(gè)讓商家能直接看到投放效果的方式，是提升在小紅書(shū)站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)化。即讓商家在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)一站式完成開(kāi)店、種草、投流推廣和銷(xiāo)售的全周期。這不僅能提升投放到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化效率，更能對(duì)投放效果直接度量，不需要依靠外部數(shù)據(jù)。 

尤其在2023年，隨著董潔、章小蕙等帶動(dòng)小紅書(shū)電商破圈，打通商業(yè)化和電商閉環(huán)就成為了必選項(xiàng)，這也是小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品在2024年重要方向之一。

為了加快一些知名品牌和商家在站內(nèi)形成閉環(huán)，此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，2023年年中，小紅書(shū)從電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中新成立KA（關(guān)鍵大客戶(hù)）組，由商業(yè)化美奢服負(fù)責(zé)人同時(shí)兼任負(fù)責(zé)，以便于調(diào)動(dòng)大品牌入駐小紅書(shū)電商。 

9月初，小紅書(shū)一體化電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“乘風(fēng)”已經(jīng)向商家全量化開(kāi)放。有商家告訴36氪，小紅書(shū)會(huì)在12月底將此前分布在其它產(chǎn)品上的電商投放功能，全部遷移到“乘風(fēng)”，從而更高效協(xié)同商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)，加速站內(nèi)閉環(huán)。 

不久前小紅書(shū)雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，雙十一期間成交破千萬(wàn)的商家數(shù)量為去年同期的4.8倍，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量是去年同期的3.6倍。今年雙11期間，一家時(shí)尚品牌在小紅書(shū)上種草后，通過(guò)乘風(fēng)投放的ROI最高到達(dá)了8以上，一度讓該品牌某款服裝成為小紅書(shū)電商的熱門(mén)商品。 

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